Sekilas Tentang Riset Pemasaran

Pengertian Riset Pemasaran

Menurut American Marketing Association, riset pemasaran adalah fungsi pemasaran yang menghubungkan antara konsumen, pelanggan, dan public dengan pemasaran melalui informasi – informasi yang digunakan untuk mengidentifikasi dan menetapkan peluang dan masalah pemasaran; menciptakan, menjaga, dan mengevaluasi kegiatan pemasaran; mengawasi kinerja pemasaran; dan meningkatkan pengertian pemasaran sebagai sebuah proses (Malhotra, 2004).

Malhotra (2004) menyatakan bahwa riset pemasaran adalah “The systematic and objective identification, collection, analysis, dissemination, and use of information for the purposeof assisting management in decision making related to the identification and solution of problems (and opportunities) in marketing”.

Ada beberapa aspek yang perlu diperhatikan dalam definisi ini. yang pertama adalah riset pemasaran adalah sistematik dimana berarti bahwa perencanaan yang sistematik dibutuhkan pada setiap tahapan dari riset pemasaran. Seluruh prosedur yang ada harus dilakukan secara metodologi, didokumentasikan secara baik, dan sebisanya telah direncanakan sebelumnya. Riset pemasaran menggunakan metodologi keilmuan dalam mengumpulkan data dan analisisnya untuk menguji ide atau hipotesis.

Riset pemasaran bermaksud untuk menyediakan informasi yang akurat yang merefleksikan kebenaran. Riset pemasaran harus objektif dan tidak berpihak. Riset pemasaran harus bebas dari pengaruh baik secara personal maupun secara politik. Motto dari setiap peneliti haruslah “Find it and tell it like it is”. Riset pemasaran berisi identifikasi, pengumpulan, analisis, diseminasi, dan penggunaan informasi. Setiap fase dari proses ini adalah penting. Peneliti mengidentifikasi atau menggambarkan masalah atau peluang dari riset pemasaran dan kemudian menetapkan informasi apa yang dibutuhkan untuk menginvestigasinya. Data yang dikumpulkan menggunakan metode yang sesuai, kemudian hasil yang didapatkan, implikasi, dan rekomendasi disediakan dalam sebuah format yang dapat digunakan untuk pengambilan keputusan dan langsung dapat digunakan.

Klasifikasi Riset Pemasaran

Riset pemasaran dapat dikelompokkan ke dalam 2 (dua) bagian antara lain :

1.      Problem Identification Reseach

2.      Problem Solving Research

Problem Identification Research adalah penelitian yang bertujuan untuk membantu mengidentifikasi masalah yang tidak nampak dipermukaan atau kemungkinan akan timbul di kemudian hari. Betuk dari problem identification research seperti (1) market potential research, (2) market share research, (3) image research, (4) market characteristics research, (5) sales analysis research, (6) forecasting research, (7) business trends research.

Problem Solving Research merupakan penelitian yang bertujuan untuk membantu menyelesaikan masalah pemasaran yang spesifik, seperti (1) segmentation research, (2) product research, (3) pricing research, (4) promotion research, (5) distribution research.

Proses Riset Pemasaran

Proses riset pemasaran merupakan sebuah bentuk dari enam tahap yang menjelaskan tentang tugas-tugas yang harus dicapai dalam sebuah riset pemasaran. Tahap pertama dari riset pemasaran adalah penetapan masalah. Dalam menetapkan masalah, peneliti harus menjelaskan tujuan penelitian, informasi latar belakang dibutuhkan yang relevan, dan bagaimana penelitian ini digunakan untuk pengambilan keputusan. Tahapan ini berisi wawancara dengan para pengambil keputusan, para ahli di bidangnya, analisis dari data sekunder, dan mungkin juga berisi penelitian kualitatif seperti focus group. Setelah masalah ditetapkan secara pasti, peneliti dapat mendesain riset pemasaran dengan baik.

Tahap kedua adalah membangun sebuah pendekatan terhadap masalah. Dalam tahapan ini, peneliti memformulasi sebuah sasaran atau rerangka teori, model analisis, pertanyaan penelitian, dan hipotesis serta mengidentifikasi informasi-informasi yang dibutuhkan. Pada proses ini diperlukan diskusi dengan manajemen dan ahli, analisis dari data sekunder, penelitian kualitatif, dan hal-hal yang pragmatis.

Di tahap ketiga yang merupakan formulasi desain penelitian, peneliti mendesain sebuah rerangka kerja atau blueprint dari riset pemasaran. Dalam tahap ini berisi :

1. Defenisi dari informasi-informasi yang dibutuhkan.
2. Analisis data sekunder.
3. Penelitian kualitatif.
4. Metode kuantitatif dari pengumpulan data (survey, observasi, dan eksperimen)
5. Prosedur pengukuran dan skala.
6. Desain kuesioner.
7. Sampling dan jumlah sampel.
8. Rencana dari analisis data.

Tahap keempat adalah kerja lapangan atau pengumpulan data. Pengumpulan data membutuhkan tenaga lapangan dalam mengumpulkan data tergantung dari cara pengumpulan datanya antara lain dengan cara wawancara personal (in-home, mall intercept, atau computer-assisted thelepone interviewing), dari kantor menggunakan telepon, atau menggunakan surat (surat langsung atau e-mail), Tahap kelima adalah persiapan data dan analisis. Dalam persiapan data termasuk editing, pengkodean, pentranskirpsian, dan verifikasi data. Setiap kuesioner atau form observasi diperiksa dan, jika perlu, diperbaiki. Data yang didapatkan kemudian ditranskipsikan ke dalam bentuk yang sesuai dengan model analisis. Data kemudian dianalisis untuk mendapatkan informasi yang dibutuhkan dan memberikan input untuk keputusan masalah manajemen.Tahap keenam adalah persiapan laporan dan presentasi. Seluruh proyek harus didokumentasikan dalam laporan tertulis yang menjelaskan tentang identifikasi pertanyaan penelitian secara spesifik, menggambarkan pendekatan-pendekatan yang digunakan, desain penelitian, pengumpulan data, prosedur-prosedur data analisis yang digunakan, dan menyajikan hasil dan temuan-temuannya. Temuan-temuan yang didapatkan harus dapat dipresentasikan dalam format yang komprehensif sehingga manajemen dapat menggunakannya sebagai proses pengambilan keputusan. Juga, presentasi secara oral harus dilakukan di depan manajemen menggunakan table-tabel, gambar,dan grafik untuk mengayakan.

Ciri-Ciri dan Peran Riset Pemasaran

 Pentingnya pemasaran terdapat dalam identifikasi dan memuaskan kebutuhan pelanggan. Untuk mengetahui kebutuhan pelanggan dan untuk mengimplementasikan strategi pemasaran, manajer membutuhkan informasi. Mereka membutuhkan informasi tentang pelanggan, competitor, dan kekuatan-kekuatan lain di dalam pasar. Semakin besar dan global sebuah perusahaan, kebutuhan akan informasi juga semakin besar. Tugas dari riset pemasaran adalah untuk menguji kebutuhan informasi dan memberikan infomasi yang relevan, akurat, reliable, valid, dan terkini kepada manajer sehingga para manajer dapat mengambil keputusan tidak berdasarkan pada perasaan, intuisi, ataupun penilaian yang kurang.

Etika dalam Riset Pemasaran

Beberapa aspek dalam riset pemasaran memiliki implikasi etika yang kuat. Riset pemasaran memiliki 4 (empat) pemangku kepentingan, yaitu : (1) peneiti, (2) klien, (3) responden, dan (4) masyarakat. Setiap pemangku kepentingan memiliki tanggung jawab terhadap yang lain dan  kepada proyek penelitian. Masalah etika sering muncul ketika ada konflik kepentingan antara pemangku kepentingan dan ketika salah satu dari pemangku kepentingan memiliki tanggung jawab yang kurang. Masalah etika itu dapat diselesaikan oleh para pemangku kepentingan dengan perilaku secara wajar dan sesuai dengan tanggung jawab masing-masing dengan adanya code of conduct yang dibuat dapat mengurangi konflik kepentingan diantara para pemangku kepentingan sehingga seluruh proses dari riset pemasaran dapat objektif dan sistematis.