Dalam pendekatan terapan riset pemasaran dilakukan
proses riset pemasaran, setelah pendekatan yang sesuai dikembangkan, peneliti
ada dalam posisi memformulasikan rancangan riset. Jenis utama dari rancangan
riset itu sendiri adalah riset eksploratif dan riset konklusif. Rancangan riset
eksploratif menggunakan analisis data sekunder dan riset kualitatif sebagai
metoda utama. Rancangan riset konklusif dapat diklasifikasikan menjadi kausal
atau deskriptif.
Riset deskriptif mempunyai tujuan utama membuat
deskripsi mengenai sesuatu yang biasanya berupa karakteristik atau fungsi
pasar. Fokus pada metoda-metoda utama yang digunakan pada rancangan riset
deskriptif yakni :
a. Metoda
survey
Kuesioner terstruktur yang diberikan responden dan
dirancang untuk menghasilkan informasi spesifik.
Survey meliputi pengelolaan kuesioner dan dapat
diklasifikasikan berdasarkan dalam empat metoda/ mode utama administrasi
menjadi :
1. Wawancara
telepon dapat diklasifikasikan lebih lanjut menjadi wawancara telepon
tradisional dan wawancara telepon berbantuan komputer (computer-aided telephone
interview/ CATI)
2. Wawancara
personal mungkin berupa wawancara di rumah, mall intercept, atau sebagai
wawancara personal berbantuan komputer (computer-aided personal interview/
CAPI)
3. Wawancara
surat mengambil bentuk survai surat atau survey yang menggunakan panel surat.
4. Wawancara
elektronik/ metoda elektronik khususnya survey internet tumbuh dengan cepat
b. Metoda
telepon
Wawancara telepon dapat berupa wawancara tradisional
maupun berbantuan komputer.
Æ Wawancara
telepon tradisional adalah kegiatan menelpon sampel responden dan mengajukan
kepada mereka serangkaian pertanyaan. Pewawancara menggunakan kuesioner kertas
dan menulis tanggapan dengan pensil/ pena.
Æ Wawancara
telepon berbantuan komputer saat ini lebih populer daripada metoda telepon
tradisional. CATI menggunakan kuisioner yang terkomputerisasi untuk dikirim ke
responden melalui telepon. Komputer menggantikan kuisioner kertas dan pensil/
pena dan miniheadset menggantikan telepon.
c. Metoda
personal
Wawancara personal dapat dikategorikan menjadi
wawancara di rumah, mall intercept, atau wawancara berbantuan komputer.
Æ Wawancara
personal di rumah, responden diwawancarai secara tatap muka di rumah mereka.
Tugas pewawancara adalah menghubungi responden, mengajukan pertanyaan, dan
merekam tanggapan. Penggunaan metoda wawancara personal di rumah ini semakin
menurun karena tingginya biaya.
Æ Wawancara
personal di keramaian (Mall intercept personal survey), responden dicegat
ketika mereka berada di mall dan biasanya dibawa menuju fasilitas pengujian di
mal. Wawancara ini populer digunakan dan lebih efisien bagi responden khususnya
ketika responden ingin tahu, mencoba menggunakan, atau megkonsumsi produk
sebelum mereka dapat memberikan penilaian informasi yang berarti.
Æ Wawancara
personal berbantuan komputer (computer-aided personal interview/ CAPI),
responden duduk dihadapan terminal komputer dan menjawab kuesioner pada monitor
dengan menggunakan keyboard atau mouse. Seorang pewawancara biasanya hadir
untuk melayani penyelenggara dan untuk membantu responden seperlunya.
d. Metoda
surat
Wawancara surat, bentuk utama ketiga administrasi
survey, dapat dilakukan melalui surat biasa atau panel surat.
Æ Wawancara
surat, kuesioner dikirim kepada responden potensial yang telah ditetapkan.
Paket wawancara surat umumnya terdiri dari amplop keluar, surat pengantar,
kuesioner, amplop pengembalian, dan kemungkinan insentif. Responden
menyelesaikan dan mengembalikan kuesioner. Tidak ada interaksi verbal antara
peneliti dengan responden.
Æ Panel
surat terdiri dari sampel rumah tangga yang besar dan mewakili populasi
nasional yang setuju untuk secara periodik berpartisipasi dalam kuesioner surat
dan pengujian produk. Panel- panel surat dapat digunakan untuk mendapatkan
informasi dari responden yang sama secara berulang.
e. Metoda
elektronik
Survey elektronik dapat dijalankan dengan e-mail
atau dikelola dalam internet atau Web.
Æ Wawancara
e-mail, survey dituliskan ke dalam badan pesan e-mail, e-mail dikirim melalui
internet. Responden mengetikkan jawaban terhadap pertanyaan baik yang bersifat
tertutup maupun yang terbuka pada tempat yang ditentukan dan mengklik reply.
Tanggapannya adalah data yang dimasukkan dan ditabulasikan.
Æ Wawancara internet/ web menggunakan HTML,
bahasa Web, dan ditempatkan pada sebuah Web site. Responden dapat direkrut
melalui internet dari database responden potensial yang dikelola oleh
perusahaan riset pemasaran atau mereka dapat direkrut melalui surat/telepon.
Responden diminta mengunjungi sebuah lokasi Web tertentu untuk melakukan
survey.
Evaluasi
komparatif metoda survey
Metoda yang beragam dapat dibandingkan dalam hal/
faktor :
- Fleksibilitas pengumpulan data : fleksibilitas pengumpulan data ditentukan terutama oleh sampai sejauh mana responden dapat berinteraksi dengan pewawancara dan dengan kuesioner survey.
- Keragaman pertanyaan : keragaman pertanyaan yang dapat diajukan didalam survey tergantung pada derajat interaksi antara responden dengan pewawancara dan dengan kuesioner, serta kemampuan untuk melihat dengan pertanyaan sebenarnya.
- Penggunaan stimulus fisik : penggunaan stimulus fisik pada produk seperti uji rasa yang melibatkan pengujian pada produk secara langsung
- Pengendalian sampel : kemampuan mode survey untuk meraih unit-unit yang dirinci dalam sampel secara efektif dan efisien.
- Pengendalian lingkungan pengumpulan data : derajat pengendalian yang dimiliki peneliti atas lingkungan tempat responden menjawab kuesioner adalah faktor yang membedakan berbagai model survey.
- Pengendalian tenaga lapangan : tenaga lapangan terdiri dari pewawancara dan penyelia yang terlibat dalam pengumpulan data.
- Jumlah/ kuantitas data : wawancara personal di rumah memungkinkan peneliti untuk mengumpulkan data dalam jumlah banyak.
- Tingkat tanggapan (respon rate) : presentase seluruh upaya wawancara yang diselesaikan
- Perceived anonimity : persepsi responden bahwa identitas mereka tidak akan diberitahukan oleh pewawancara atau peneliti.
- Social desiriability : kecenderungan responden untuk memberikan jawaban yang mungkin tidak akurat namun yang mungkin diharapkan dari sudut pandang sosial.
- Potensi bias wawancara : pewawancara dapat membuat bias hasil survey dengan cara memilih-milih responden, menghilangkan pertanyaan riset yang utama, merekam jawaban yang tidak benar/lengkap.
- Kecepatan : dinilai dari kecepatan dalam hal menciptakan kuesioner, distribusinya ke responden, dan pengembalian data. Internet saat ini merupakan metoda paling cepat dalam memperoleh data dari responden dalam jumlah besar.
- Biaya : untuk sampel besar, survey internet adalah yang paling murah.
Walaupun metoda-metoda
pengumpulan data tersebut biasanya dianggap berbeda dan kompetitif,
metoda-metoda tersebut tidak boleh dianggap tidak berkait sama sekali.
Perbedaan dalam metoda-metoda tersebut memungkinkan bagi kita untuk menggunakan
metoda-metoda itu secara produktif dalam kombinasi.
Metoda
pengamatan
Metoda pengamatan
adalah jenis metodologi ke dua yang digunakan dalam riset deskriptif.
Pengamatan adalah perekaman pola perilaku orang, obyek, dan peristiwa dengan
cara yang sistematik untuk memperoleh informasi mengenai fenomena yang sedang
diteliti. Informasi dapat direkam pada saat peristiwa terjadi atau dari catatan
peristiwa masa lalu. Metoda pengamatan dapat diklasifikasikan menjadi :
-
Pengamatan
terstruktur versus pengamatan tidak terstruktur.Pengamatan
terstruktur : teknik pengamatan dimana peneliti secara jelas mendefinisikan
perilaku yang akan diamati dan metoda pengukuran perilaku yang
dimaksud.Pengamatan tidak terstruktur : pengamatan yang melibatkan pemantauan
peneliti terhadap seluruh aspek fenomena tanpa merinci detail sebelumnya.
-
Pengamatan
tersembunyi versus pengamatan tidak tersembunyi.Pengamatan
tersembunyi : responden tidak mengetahui bahwa mereka sedang diamati dan
penyembunyian ini menjadikan responden untuk berperilaku secara
alami.Pengamatan tidak tersembunyi : responden tahu akan kehadiran pengamat.
Dampaknya pengaruh pengamat kecil dan bersifaat sesaat dan pengamat dapat
sangat menyebabkan bias pola perilaku.
-
Pengamatan
alami versus pengamatan rekayasa.Pengamatan alami : mengamati
perilaku pada saat perilaku tersebut terjadi di dalam lingkungan.Pengamatan
rekayasa : perilaku yang diamati di dalam lingkungan buatan
Metoda-metoda
pengamatan dapat diklasifikasikan menurut mode administrasi yaitu :
Æ Pengamatan
personal : srategi riset pengamatan yang didalamnya peneliti merekam fenomena
yang diamati pada saat fenomena terjadi
Æ Pengamatan
mekanis : srategi riset pengamatan yang didalamnya alat mekanis yang bukan
manusia/ mesin mencatat fenomena yang diamati
Æ Audit
: merupakan kegiatan mengumpulkan data dengan menguji rekaman fisik atau dengan
melakukan analisis persediaan. Data dikumpulkan secara langsung oleh peneliti
dan data nya berdasarkan atas hitungan, biasanya mengenai obyek fisik
Æ Analisis
kandungan : deskripsi kandungan nyata komunikasi yang obyektif, sistematik,
serta kuantitatif
Æ Analisis
telusur/ jejak : pendekatan yang didalamnya pengumpulan data didasarkan pada
penelusuran fisik atau bukti perilaku masa lalu
Perbandingan
metoda survey dan metode pengamatan
Kelebihan
metoda pengamatan adalah :
- Memungkinkan pengukuran perilaku aktual
- Tidak ada bias pelaporan
- Potensi bias pewawancara kecil
Selain itu, jenis-jenis
data tertentu dapat diperoleh dengan paling baik, atau hanya menggunakan
pengamatan.
Kelemahan
relatif metoda pengamatan adalah :
- Sedikit hal yang bisa disimpulkan mengenai motif, kepercayaan, sikap, dan preferensi
- Ada potensi bias pewawancara
- Kebanyakan metoda menghabiskan banyak waktu dan mahal
- Sulit bagi kita untuk mengamati beberapa bentuk perilaku
- Ada potensi untuk bersifat etis
Kelebihan
metoda survey adalah :
- Tidak membutuhkan biaya yang besar pada metoda tertentu
- Pengumpulan data yang jauh lebih banyak
- Tidak dibatasi oleh faktor geografi (luas/jauh)
- Akurasi data dapat diperoleh dengan baik
- Dapat mengamati beberapa bentuk perilaku
Kelemahan
metoda survey adalah :
- Membutuhkan biaya yang besar pada metoda tertentu
- Membutuhkan tenaga peneliti lebih banyak
- Survei membutuhkan waktu yang lama
- Ada potensi untuk bersifat etis
Pengamatan jarang
digunakan sebagai metoda tunggal mendapatkan data primer, tetapi dapat
digunakan bersama-sama metoda survey
0 komentar:
Posting Komentar